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燕赵风采排列7几点开奖:疯狂的收购与并购!中国财团布局全球 如何与品牌达到双赢局面?

江苏体彩排列7 www.zv0m.cn 导读: 中国精品市场连年成长,电子商务蓬勃发展,2016年时已占全球精品市场的32%,预计到2020年时将达到36%,庞大的市场除了吸引欧美精品品牌纷纷进军中国市场外,中国财团也以国内市场为后盾进军全球,购买知名品牌来寻求影响力,既可用欧洲品牌的名号来提高订价,也可以将集团的资源及经营带入原本规模有限品牌内,为它们提供发展的后盾及进军中国的市场经验。

全球精品市场的重心转向亚洲,早已不是新鲜事,近年来亚洲各国经济成长强劲,国民生产毛额(Gross Domestic Product,简称GDP)成长率连年超越欧美各国,精品的消费也跟着大幅增长。

根据《时尚商业评论》(Business of Fashion,简称BoF)与麦肯锡公司(McKinsey & Company)在2017年底合作出版的《2018时尚环境报告》(The State of Fashion 2018)预估,2018年亚洲的精品市场将会持续成长,服装及鞋履的销售会达到全球的40%。该报告同时也预测,到了2020年,亚洲消费者在网络上购买服装的金额,将会达到1.4兆美元,如此乐观的市场前景,也难怪精品品牌越来越重视在亚洲的布局,特别是电子商务蓬勃发展的中国市场。

而在西方精品品牌纷纷进军中国的同时,中国财团也开始加入对精品品牌的投资,一方面抢攻国内市场大饼,另一方面也以此继续向国际扩张。

然而,市场的实际情况,总是比预估要复杂许多。根据《2018时尚环境报告》的统计,2016年时,中国消费者占全球精品市场消费量的32%,预估2020年时会达到36%,但即使如此,许多国际精品品牌在进军中国时都发现,这个市场虽然需求看似庞大,但生态与偏好与和其他国家有相当大的差距。同样地,许多中国集团在收购了欧美精品品牌后,也发现精品产业的营运,与集团本身习惯的经营模式,有很大的差异。

外国精品品牌面临的挑战

许多欧美品牌都发现,进军中国市场不如预期的容易,这主要是因为在中国,要建立对品牌信任度,需要的行销策略与其他国家完全不同,而且中国消费者的消费习惯,近年来随着智能手机及电子商务的快速普及,变化非??焖?,与欧美各国的差别也很大。一般而言,中国消费者不太认识排名在全球前40以后的品牌,而且他们习惯透过影片、网站,甚至是游戏等方式与品牌互动,这与其他市场大不相同。

消费者不认识品牌,这在任何市场都是艰难的挑战,为了提升品牌知名度,许多专家会建议想要投资中国的品牌,在各大城市设立大型旗舰店,并且找影视名人穿戴产品来增加曝光率,并且针对中国市场推出符合消费者喜好的产品。但另一方面,许多研究也发现,精品过度在地化,有时反而会带来负面影响,因为消费者购买国际品牌,就是要感觉自己也是国际市场的一分子。既要维持品牌的国际形象,又要与当地建立连结,其中有非常多细微的部分必须精准拿捏。

目前在中国,社群网站是非常重要的数位通路,对于目标行销也相当有效。社群网站行销的特性是,品牌必须同时提供资讯及娱乐,才能同时让消费者认识品牌,并且提升好感度,这个大原则看似容易,但实际操作起来非常复杂,因为其中牵涉到许多文化潜规则及对符号的解读,因此需要熟悉当地市场的行销团队专门合作策画。

现在中国市场最受欢迎的社群销售平台是微信(WeChat)推出的微商城(WeChat Store),几乎所有国际品牌都有开设商店,微信内建的“小程式”(mini program)功能,也让品牌可以透过搜寻及QR Code或搜寻来推广各种活动及服务,例如Gucci建立了贴纸小游戏及礼品卡商店,Burberry利用小程式让客户可以预约实体店面的服务。

中国集团的全球布局

在市场不断扩大的趋势下,中国财团为了分食国内市场大饼及进军国际,也开始利用并购、收购股权的方式,取得欧美品牌的商标及经营权,借此增加母公司的影响力。对精品品牌来说,接受中国财团并购,可以得到原本没有的资源及市场经验,进一步深入中国市场。对于并购它们的集团而言,这也是利用本来就拥有知名度的商标,深入本国市场、提升企业形象,以及进军国际的好机会。

2017下半年,中国时装品牌歌力思(Ellassay)的母公司深圳歌力思服饰公司,买下了华裔设计师谭燕玉Vivienne Tam个人同名品牌的75%股权,并且宣布将在中国设立门市。在收购Vivienne Tam之前,深圳歌力思公司就曾在2016年,买下美国服装品牌Ed Hardy在中国、香港、澳门及台湾的所有权,以及德国时装品牌Laurèl在中国的经营权。

同样也是在2017年,属于七匹狼集团的男装公司福建七匹狼实业也收购了Karl Lagerfeld在中国80.1%的股权。

原本是以生产高级布料起家的山东如意集团,如今有着“中国LVMH”的称号,这个曾经是Boss、Armani、Zegna等品牌的布料供应商,于2016年取得旗下拥有Sandro、Maje和Claudie Pietro等品牌的法国精品集团SMCP多数股权后,依旧积极不断透过收购,扩张事业版图,除了掌控了英国经典服装品牌雅格狮丹(Aquascutum)、订制西服品牌Gieves & Hawkes、男装品牌Kent & Curwen,在2018年初,又买下了瑞士百年品牌Bally。

2011年起,先后投资希腊饰品集团Folli Follie、美国服饰品牌St. John、意大利男装制造商Caruso、德国服装品牌Tom Tailor的中国复星集团,2018年2月收购了创立于1889年,法国最具历史时装品牌浪凡(Lanvin)的多数股份,这一连串的经营权转移,正是中国集团国际化的过程。

而品牌发展的角度来看,较小规模的品牌接受集团收购,可以让他们得到更多的资源,不仅生产规模因此提升,也能得到进入新市场的经验,可以说是双赢的局面。

“对投资者来说,他们是想用欧洲品牌的名号来提高订价?!辈ㄊ慷僮裳荆═he Boston Consulting Group)精品部门董事总经理Olivier Abtan表示,“他们可以把自己在中国市场的经验运用在这些知名度高的品牌上?!?/p>

另一方面,对于接受中国集团投资的品牌来说,考量到中国市场的特殊性,中国企业也能为它们提供更好的成长机会,进入原本难以进入的市场?!耙蛭庑├醋灾泄耐蹲收?,经常拥有品牌自己无法取得的资源及能力?!盙ordon Orr表示,特别是近年来中国电子商务发展迅速,生活中的每个面向几乎都已经数字化,这对许多不熟悉中国消费习惯的西方品牌来说,是非常大的挑战。

当然,在并购之后,不论品牌还是母公司,都会有许多地方需要调整。Gordon Orr指出,“如果中国的投资者不熟悉产业本身,或是先前从来没有跨国并购品牌的经验,可能会无法理解时尚品牌偏高的退货率,以及没有明确定价的创意才能这些面向。而且考量到这些企业的资金来源,他们可能原本只有筹措一定数量的资金来收购品牌,这样的话如果在并购后,品牌需要进一步的投资,母公司可能会发现他们无法立即负担,扩张也会因此延迟?!?/p>

Gordon Orr解释,从过去的经验来看,中国的投资者倾向直接订下高的成长目标,授予管理阶层完整的经营权,“如果管理阶层达到了目标,那么投资者对企业内部的介入就不会太深。但如果没有达成目标,监督就会变得比较严谨,但一般来说,中国投资者并不马上就更换品牌原本的管理阶层?!盙ordon Orr表示。

不过,这个情况一般而言,只适用于原本经营良好的品牌上。近期才被复星集团收购的法国经典品牌Lanvin,在被买下多数股权之前,早已身陷财务困境多年。复星集团在接手Lanvin后,大动作撤换了许多管理团队的成员,包括董事总经理Nicolas Druz及女装创意总监Olivier Lapidus。

“Lanvin是非常具代表性而且充满故事的品牌,拥有强大的潜力,”担任临时首席执行官的复星时尚集团主席程云(Joann Cheng)在发表的声明中表示,“成为复星时尚集团的一员,Lanvin未来的成长可以得到来自全球的资源,复星在全世界各地都有建立企业及培养专家?!?/p>

“以全新的人才来让Lanvin重新出发,同时保留自1889年以来就建立的价值,是让它重新成为世界上最受尊敬、最具创造力品牌的关键?!背淘票硎?。Lanvin自2015年前任创意总监Alber Elbaz,因为与前首席执行官王效兰对公司前景意见不合而离开后,就一直没有找到明确的方向,复星集团的大动作介入,是否能让Lanvin一扫过去几年的阴霾,仍然有待观察。

资料来源:BoF、Footwear News、Bloomberg、WWD、Forbes、Jing Daily



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